Piano di Comunicazione 2012

MAECOM 2012 - PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE PER IL 2012 DEL MINISTERO DEGLI AFFARI ESTERI

I. Principali riferimenti normativi

Legge 7 giugno 2000, n. 150 “Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni” (Gazzetta Ufficiale n. 136 del 7 giugno 2000)

Legge 25 febbraio 1987, n. 67 “Rinnovo della legge 5 agosto 1981, n. 416, recante disciplina delle imprese editrici e provvidenze per l’editoria” (Supplemento ordinario alla Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 1987)

Legge 7 agosto 1990, n. 241 “Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi” (Gazzetta Ufficiale n. 192 del 18 agosto 1990)

Direttiva del Presidente del Consiglio dei Ministri 11 ottobre 1994, “Direttiva sui principi per l’istituzione ed il funzionamento degli uffici per le relazioni con il pubblico” (Gazzetta Ufficiale n. 261 del 8 novembre 1994)

Direttiva del Presidente del Consiglio dei Ministri 27 settembre 2000 “Direttiva sul programma delle iniziative di informazione e comunicazione istituzionale delle amministrazioni dello Stato” (Gazzetta Ufficiale n. 254 del 30 ottobre 2000)

Circolare della Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria n. Pubbl/tà/1326 del 23 aprile 2001 “Comunicazione delle indicazioni metodologiche per l’elaborazione del programma di comunicazione, ai sensi dell'articolo 11 della legge 7 giugno 2000, n. 150”

Direttiva della Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento della Funzione Pubblica 7 febbraio 2002, “Attività di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni” (Gazzetta Ufficiale n. 74 del 28 marzo 2002)

Decreto Legislativo 31 luglio 2005, n. 177, “Testo unico della radiotelevisione” (Gazzetta Ufficiale n. 208 del 7 settembre 2005 - Supplemento Ordinario n. 150)

Circolare informativa della Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria - Ufficio per le Attività di Informazione e Comunicazione Istituzionale n. 16380 del 21 ottobre 2008, recante “Indicazioni metodologiche per l’elaborazione del programma di comunicazione delle Amministrazioni statali”

Circolare informativa della Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria n. 16986 del 29 ottobre 2009

II. Osservazioni generali

Il Programma di Comunicazione del Ministero degli Affari Esteri per l’anno 2012 (“MAECOM 2012”) viene elaborato ai sensi del disposto dell’art. 11 della legge 7 giugno 2000 n. 150 “Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”  e delle conseguenti direttive/circolari della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

Esso coinvolge le varie articolazioni dell’Amministrazione centrale ed i soggetti della rete estera interessati da attività di comunicazione nell’ambito delle rispettive funzioni d’istituto e rappresenta il momento di sintesi della riflessione concettuale in materia di informazione e di comunicazione, nonché di raccordo sinergico della progettazione delle singole iniziative.

Facendo seguito alle precedenti edizioni, in un’ottica di continuità e di programmazione pluriennale, MAECOM 2012 comprende anche indicazioni relative ad iniziative in corso, da completare o da sviluppare ulteriormente.

La comunicazione e la relazione pubblica appaiono cruciali per il MAE sotto alcuni aspetti principali:

• A. l’oggetto e gli obiettivi del comunicare.
  In connessione con un monitoraggio costante e mirato della percezione dell’Italia e del suo “Sistema Paese” nel mondo, l’attività di comunicazione e informazione posta in essere dall’Amministrazione deve rispondere in linea generale al pre-requisito di garantire e promuovere la migliore e più autorevole immagine e del Ministero e del Ministro, anche mediante una corretta ed univoca diffusione dei “messaggi”, finalizzata alla promozione della politica estera italiana attuata in tutte le multiformi attività della Farnesina e della Rete all’Estero.
  L’impostazione iniziale e le eventuali successive modulazioni dell’azione di comunicazione in materia di politica estera sono in buona parte determinate sulla base dell’attualità internazionale e sulle scelte che ne conseguono a livello governativo. In tale prospettiva è possibile procedere all’individuazione di alcune tematiche prioritarie: a titolo di esempio, il contributo italiano alla gestione delle principali crisi internazionali (Medio Oriente e Africa Settentrionale dopo le primavere arabe, Afghanistan/Pakistan, il ruolo dell’Italia nella governance europea (ad es. gestione delle crisi finanziarie dell’Euro, sviluppo delle istituzioni comunitarie, attuazione della Strategia “Europa 2020”), ONU (impegno e proposte italiane per la riforma del sistema Nazioni Unite e, segnatamente, del Consiglio di Sicurezza, attività in Assemblea Generale, in particolare in tema di promozione su scala globale dei diritti umani, ecc.), i processi di governance globale (es. G8/G20) sulle grandi questioni trasversali (es. sistema finanziario, clima, energia, ambiente, migrazioni, salute, ecc.).
  
  Un altro grande volet della comunicazione dell’Amministrazione è centrato sul ruolo del MAE quale diretto fornitore di servizi (ai cittadini, alle imprese, alle istituzioni), agente di impulso e di coordinamento per le attività ed i “prodotti” di rilievo internazionale degli attori - istituzionali e non - del Sistema Paese (in virtù del valore aggiunto unico rappresentato dalla rete all’estero e dalla capacità di gestirla) , “spazio culturale aperto” e impegnato nella valorizzazione dell’identità italiana attraverso il suo patrimonio culturale, nonché protagonista dell’innovazione nella Pubblica Amministrazione attraverso una specifica strategia di iniziative di rinnovamento e trasformazione strutturale e professionale, nel contesto del più generale processo di riforma della P.A., sempre più orientata verso il cittadino e le nuove tecnologie.
  In quest’ottica s’iscrive una vasta gamma di iniziative di comunicazione riguardanti, fra l’altro: caratteristiche ed evoluzione dei servizi offerti in termini di incremento qualitativo e di diretta ed efficace relazione con il pubblico (innovazione e digitalizzazione, semplificazione e riduzione dei tempi, iniziative di sostenibilità ambientale) e di miglioramento delle prassi e procedure interne (valutazione della “performance”, trasparenza, merito, valorizzazione delle realtà di eccellenza del MAE nel campo dell’innovazione tecnologica e di processo, diffusione delle “best practices”); valorizzazione dell’azione di promozione culturale e linguistica; promozione degli strumenti di diplomazia economica; presentazione e valorizzazione delle iniziative di cooperazione allo sviluppo; proiezione esterna dell’Unità di Crisi.
  
• B. gli strumenti e le modalità: sotto questo aspetto rilevano, accanto agli strumenti tradizionali (campagne promozionali, articoli, interviste e dichiarazioni, pubblicazioni tematiche, partecipazione ai grandi eventi espositivi nazionali di settore ecc.), i nuovi terreni della comunicazione: le iniziative per via telematica, da condurre attraverso il portale MAE e i siti collegati, e avvalendosi delle più avanzate piattaforme di comunicazione multimediale (Unità Multimediale del Ministero, web tv, social network/comunità virtuali, YouTube, twitter).
  Resta d’importanza cruciale la collaborazione con le agenzie di stampa e con il servizio radiotelevisivo per servizi sempre più rispondenti alle esigenze del MAE. In tale quadro mantiene valenza strategica l’attuazione della convenzione quadro conclusa il 17 dicembre 2008 fra MAE e RAI (che ha istituito una partnership per un’innovativa ed efficace presenza televisiva/informativa/formativa sia sul territorio nazionale che all’estero, basata in particolare sulle nuove tecnologie e sui media digitali), proseguendo nelle iniziative poste in essere da parte dei singoli centri di responsabilità attraverso la stipula di specifiche convenzioni operative.
  Analogamente, si intende proseguire e consolidare l’organizzazione dei Media Forum, costituiti da incontri tra giornalisti italiani e giornalisti di specifiche aree geografiche, che hanno l’obiettivo di stimolare il dialogo e facilitare la comprensione delle azioni di politica estera del nostro Paese e dare uno sguardo più approfondito alla complessità dei temi in questione e delle opzioni alternative che la Farnesina si trova a considerare, nel quadro della tutela dell’interesse nazionale.
  Emerge altresì l’esigenza di un efficace e permanente coordinamento della comunicazione e della relazione pubblica a livello interno (attività delle strutture dell’Amministrazione centrale, con il coordinamento della Segreteria Generale in raccordo con il Servizio Stampa e con le strutture di diretta collaborazione del Ministro, anche per l’attuazione delle direttive politiche) ed a livello esterno (rete diplomatico-consolare e degli Istituti di Cultura e loro capacità di interagire e comunicare con e per il sistema Paese). Ciò anche al fine di:
  - migliorare i flussi di comunicazione interna (dalle Direzioni verso il Servizio Stampa per la relazione con i media, ma anche per la produzione di notizie di fonte MAE (sul sito web MAE, tramite l’Unità Multimediale, con i vari servizi informativi in convenzione con le agenzie di stampa, e le singole iniziative di comunicazione delle Direzioni Generali e/o delle Sedi all’estero coordinate dal Servizio Stampa);
  - proporre e selezionare le attività, le iniziative e gli eventi principali che comporranno il programma annuale, secondo le indicazioni del Ministro e sulla base degli esiti stimati in termini di significato e di impatto di comunicazione;
  - condividere le risorse da destinare alla comunicazione ed agli eventi, avviare iniziative di carattere sistemico (anche eventualmente con attori del settore privato), sviluppare e diffondere una cultura della gestione mediatica degli eventi;
  - perseguire nel complesso, anche massimizzando le potenzialità offerte dagli strumenti di comunicazione multimediale, il consolidamento dell’immagine del Ministero quale Amministrazione di punta nello sviluppo delle nuove tecnologie. Al riguardo, particolare rilievo assume l’attività dell’Unità Multimediale presso il Servizio Stampa che realizza una produzione autonoma di servizi audio-visivi per i siti Web da veicolare anche ad utenti esterni (RAI e altri media), in grado di illustrare e valorizzare l’attività quotidiana della Farnesina. Il canale You Tube del MAE, che contiene tutti gli audiovisivi autorizzati rappresenta una vera e propria web tv del Ministero degli Esteri.
  
• C. le risorse operative e finanziarie: in un contesto di ridimensionamento derivante dai noti problemi di bilancio si persegue all’interno la razionalizzazione dei servizi con l’utilizzo di nuovi software e lavoro in “team”, mentre all’esterno viene sviluppata l’attività di formazione e di “fund-raising”.

III. Linee di azione

Possono individuarsi tre principali linee lungo le quali predisporre azioni ed attività di comunicazione: la dimensione interna; la dimensione esterna: relazione pubblica e rapporto con i media; la dimensione esterna: grandi eventi ed azioni di comunicazione di ampia portata.

Linea d’azione 1): la dimensione interna

Una prima linea d’intervento si rivolge alla c.d. dimensione interna e concerne la promozione, da un lato, di uno standard il più possibile uniforme ed elevato di comunicazione del personale MAE, dall’altro di un sentimento di appartenenza e di “squadra” suscettibile di elevare la consistenza e la qualità dell’azione diplomatica. Per tale settore possono menzionarsi a titolo esemplificativo i seguenti settori di attività:

• iniziative mirate di formazione alla comunicazione ed alla relazione pubblica destinate ad unità delle singole strutture MAE  ed alla rete estera (in particolare gli addetti della filiera commercio-servizi-cultura;
• informativa puntuale del personale sulle prospettive ed i riflessi delle innovazioni e delle trasformazioni in atto al Ministero e nella Pubblica Amministrazione, al fine di promuoverne il consolidamento dello spirito di appartenenza, la condivisione degli obiettivi, la conoscenza dei processi interni e, quando necessario, la partecipazione;
• promozione di buone pratiche interne: ad es., trasparenza ed integrità, piano di sostenibilità ambientale “Farnesina Verde”, pagina web dedicata alle “buone prassi”, promozione della partecipazione di progetti MAE ad iniziative di valorizzazione dei casi di buona amministrazione (concorsi tipo “Premiamo i risultati”) ed alle manifestazioni di settore (“Forum PA”, ecc.);
• valorizzazione del ruolo e della specificità dell’azione della diplomazia italiana, anche in correlazione a situazioni concrete di immediato impatto mediatico (crisi internazionali, sostegno ai processi democratici, tutela dei diritti umani, gestione delle emergenze, operazioni di peace-building, aiuto allo sviluppo, ecc.) o per la valorizzazione di buone pratiche (es. con accademici ed ex-stagisti/“alumni” quali testimonial e promotori del programma di tirocini MAE-CRUI);

Linea d’azione 2): la dimensione esterna. Relazione pubblica e rapporto con i media

Una seconda linea d’intervento si riferisce alla dimensione esterna della comunicazione, ovvero ad un’efficace tecnica di relazione pubblica ed al rapporto con i media.

2.1) Sotto il primo profilo, il perseguimento di una buona relazione pubblica può esplicarsi sia in azioni di comunicazione e relazione interna volte all’accrescimento dell’efficienza e dell’efficacia del servizio offerto sia in azioni di comunicazione esterna finalizzate alla diffusione di una buona immagine dell’Amministrazione, dei suoi funzionari e del Paese. Quest’ultimo versante include la produzione diretta di informazione, la relazione con i media e le iniziative di public diplomacy. A titolo di esempio possono menzionarsi:

• l’azione di periodico aggiornamento degli strumenti di informazione esterna (portale MAE www.esteri.it, notiziari in collaborazione con le principali agenzie), consolidando lo sviluppo di ulteriori sinergie su questo importante versante di produzione e diffusione dell’immagine e della comunicazione, sfruttando appieno le potenzialità dell’essere “fonte” per meglio modulare l’informazione fornita sulle potenzialità dell’Unità Multimediale del Servizio Stampa e sui migliori asset mediaticamente spendibili nella prospettiva di una “Web TV Rai Farnesina”;
• iniziative di public diplomacy in senso stretto, sia per la comunicazione dei risultati della politica estera italiana, sia per la valorizzazione del ruolo del MAE e della sua rete estera nella promozione del Sistema Italia e delle sue eccellenze nei vari settori (economia, cultura, politica, scienza), quali ad es. lo svolgimento regolare del briefing settimanale per la stampa italiana ed stera, la valorizzazione mediatica, in loco e “di ritorno” in Italia, dei grandi contenitori di eventi culturali e di promozione economica realizzati dalle Sedi, il coinvolgimento in operazioni mediatiche di alto livello (interviste, campagne promozionali, inserti speciali, ecc.) di controparti istituzionali italiane e straniere, opinion makers (rappresentanti dei media, del mondo accademico-scientifico, del mondo culturale), personalità dell’economia. In tale ambito, vale la pena ricordare come già nel novembre 2011 il Sig. Ministro degli Esteri abbia inaugurato la sua pagina Twitter come strumento per la comunicazione diretta delle attività di politica estera della Farnesina.
• la realizzazione di spot promozionali, anche tramite il crowd sourcing che già di per sé è una efficace forma di promozione mediatica, sia autoprodotti grazie all’unità Multimediale del Servizio Stampa sia realizzati con il sostegno del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio per la valorizzazione - anche in ottica di collaborazione trasversale sia a livello interdirezionale sia con altre Amministrazioni - di temi rilevanti (es. la gestione dei flussi migratori legali, ecc.);
• il potenziamento ed affinamento della presenza del MAE sulle più diffuse piattaforme di social network e blogging (es. Facebook, Twitter, Flickr, ecc.) e l’ulteriore sviluppo di propri prodotti (“EsteriCult”) per la condivisione di progetti comuni, scambio di migliori pratiche, ecc.;
• relativamente al settore delle relazioni con il pubblico, prosegue lo sviluppo delle nuove tecnologie dell’URP MAE e di alcuni progetti finalizzati a migliorarne l’operatività., tra cui: a) il miglioramento delle metodologie di rilevazione della “customer satisfaction” per consentire l’espressione di un giudizio da parte degli utenti sul servizio ricevuto dall’URP non solo per iscritto ma anche telefonicamente; b) la collaborazione con gli omologhi Uffici delle altre Amministrazioni nel quadro del progetto “Linea Amica”; c) il costante monitoraggio della qualità e del grado di apprezzamento dei servizi al cittadino offerti dalla rete consolare;
• una mirata e visibile partecipazione a grandi eventi espositivi nazionali di settore (FORUM PA, COM-PA, ecc.), ove presentare le realtà di punta dell’innovazione al MAE;
• collaborazioni/abbinamenti con iniziative di altri settori per valorizzazione presso il vasto pubblico di talune attività del MAE (es. interventi della cooperazione italiana allo sviluppo, servizi per gli Italiani all’estero, promozione culturale-linguistica, ecc.);
  

2.2) Sotto il profilo della relazione e comunicazione con i media possono distinguersi due volet principali di azione:

2.2.a) l’azione di relazione e comunicazione mediatica che riguarda il Ministro, da impostare e sviluppare con alcune specifiche attività in corso e/o di nuova concezione. A titolo di esempio:

• incontri sistematici con i corrispondenti della stampa estera in Italia;
• continuazione degli incontri ristretti ed informali con i giornalisti;
• valorizzazione mediatica, sia sulla stampa italiana che su quella locale, delle visite all’estero del Sig. Ministro;
• organizzazione di conferenze stampa in occasione dei principali incontri istituzionali e per la presentazione delle più rilevanti iniziative della Farnesina.

Fra gli aspetti da valorizzare nell’azione di comunicazione riguardante il Ministro potranno rientrare la sintonia ed il costante coordinamento con la Presidenza del Consiglio e MAE, la collaborazione instaurata con altri Dicasteri, istituzioni, enti (es. Confindustria) e grandi aziende. (ENI, ENEL, Unicredit, ecc.), anche avvalendosi al meglio delle possibilità di “dialogo a distanza” (videoconferenze e videomessaggi).

2.2.b) un’azione di sensibilizzazione su testate radiotelevisive e web che dedicano  particolare spazio ai temi internazionali (Ansa, TG RAI, Rai News24, SkyTg24, TgCam24, La7), onde stimolarne più ampia e continua attenzione per le politiche nazionali, i temi europei ed il dibattito attorno ad essi; e ciò anche attraverso la realizzazione, da parte dell’Unità Multimediale, di servizi o immagini che possano essere riprese dalle predette testate.

Linea d’azione 3): la dimensione esterna. Grandi eventi ed azioni di comunicazione di ampia portata

La terza linea d’intervento si riferisce anch’essa alla dimensione esterna e concerne la programmazione di appuntamenti, eventi ed azioni di comunicazione di ampia portata e di rilievo anche simbolico per contribuire a migliorare e promuovere l’immagine italiana nel mondo in una fase nella quale l’Italia è fortemente impegnata nell’affermare e corroborare la sua reputazione nel mondo.Le iniziative potrebbero articolarsi nell’ambito di versanti altamente significativi e rappresentativi presso l’opinione pubblica del ruolo sostanziale del MAE: promozione Sistema Italia (cultura, economia, cooperazione allo sviluppo, ecc.), cooperazione allo sviluppo, “italiani nel mondo” (assistenza ai connazionali e valorizzazione delle comunità italiane all’estero), partecipazione italiana ad iniziative di tutela e promozione dei diritti umani.

3.1) Fra le possibili iniziative sul versante Sistema Italia:

• eventi per la valorizzazione delle collaborazioni con altri soggetti istituzionali e non (Commissione Nazionale per la Promozione della Cultura Italiana all’Estero, Intesa MAE-ANCE, Protocolli di collaborazione MAE-MiBAC e MAE-Dipartimento del Turismo, convenzioni con Banca d’Italia, Guardia di Finanza, intese con grandi gruppi a proiezione internazionale, ecc.);
• eventi per la valorizzazione esterna dei fori di consultazione avviati con altri “attori di sistema” (es. la cabina di regia MAE-MiSE-Confindustria, il comitato strategico per lo sviluppo e la tutela degli interessi nazionali in economia, ecc.).
• eventi di nuova concezione per la valorizzazione delle collezioni d’arte e design del MAE (Collezione Farnesina, Farnesina Design), che coniughino l’aspetto della promozione della produzione culturale contemporanea e del made in Italy ad un’immagine di modernità ed efficienza del MAE (anche con ampio ricorso alle potenzialità dello strumento multimediale), inteso come “spazio culturale aperto”.
  

3.2) iniziative sul versante cooperazione, sulla base delle linee-guida e indirizzi di programmazione per la Cooperazione italiana allo sviluppo mirate ad evidenziare – in un contesto di forte contrazione delle risorse disponibili - la qualità della spesa ed i progetti di successo, nonché la partecipazione alle grandi iniziative poste in essere sul piano multilaterale, nella consapevolezza che solo un’azione di comunicazione costante e trasparente favorisce la costruzione di una nuova cultura dello sviluppo basata sulla condivisione dei valori e sulla concertazione delle azioni da parte di tutte le forze in campo: Paesi donatori e beneficiari, Organizzazioni Internazionali, Istituzioni centrali e periferiche, settore privato, società civile.

3.3) Le iniziative sul volet “Italiani nel mondo”, oltre a fornire utili informazioni circa l’assistenza ai connazionali all’estero o i rapporti con Istituzioni straniere (ad es. l’iniziativa sui bambini contesi), potranno valorizzare l’approccio di sistema e i nuovi strumenti della Farnesina e della rete diplomatico-consolare-IIC di analisi e coordinamento dell’azione all’estero delle amministrazioni statali e territoriali, delle imprese, degli enti culturali e accademici, con un’appropriata combinazione di eventi di carattere culturale, economico e di cooperazione.
Componente essenziale del predetto approccio di sistema è l’impegno del Ministero nei confronti della RAI, affinché, nel rispetto dell’autonomia aziendale dell’Ente, RAI International mantenga un’efficace capacità di risposta alle esigenze del’informazione e della proiezione culturale ed economica dell’Italia su scala globale, e venga al contempo rispettato il diritto delle comunità degli Italiani all’estero di ricevere un’informazione, sul loro Paese, approfondita e collimante con le loro aspettative.